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三只松鼠成功IPO,但这三点值得引起重视!
上传时间:2019/07/16    浏览次数:149次

一波三折后,三只松鼠终于登陆了资本市场。7月12日,“零食第一网红”三只松鼠正式在深交所挂牌上市,发行价14。68元。截止当日收盘,上涨44。01%,市值84。77亿元。这也就意味着,这个诞生于淘宝的网红店,正式蜕变成为一家休闲食品领域的“参天大树”!不过,尽管三只松鼠已然非常的成功,但正如“两次冲击A股”均以失败告终的那样,背后仍然有许多值得去思考的地方。

01、靠“坚果+线上流量”,7年时间三只“胖松鼠”

相比于具体的营销套路而言,以下才是三只松鼠爆红的真正原因。

1、电子商务的风口,品牌化运营的机遇期

2010年前后,我国网民数量和互联网普及率迅速提高。三只松鼠诞生的2012年,则刚好踩准了天猫商城的风口。

这一年,天猫商城成为了阿里战略中的重中之重;这一年,移动互联网迎来了爆发,大批消费者选择在手机端消费;这一年,消费者对品牌类的休闲零食越来越偏爱。

从一开始三只松鼠就踩准了风口

2、“烧广告流量”的思路,不惜余力砸广告

一方面,当时绝大多数的品牌商还没有烧钱做广告的意识。三只松鼠便抓住“流量便宜”的机遇,集中投放广告增加曝光度。

另一方面,尽管“流量战=资本战”,但三只松鼠不差钱!

三只松鼠成立的第二个月,就获得了IDG资本150万美元天使投资;一年后,今日资本领衔参与了B轮融资,总金额为617万美元;2014年,二者又追加了1亿元的C轮融资。

正是得益于此,三只松鼠才能够不断烧钱做流量广告和促销广告

3。品牌的先发优势,传统竞争者的观望
在当时,绝大多数的休闲品牌都是传统门店、传统渠道的思路,对电商模式并未重视;另外,三只松鼠瞄准“坚果”这一细分品牌市场,通过创造一个蓝海市场的方式,刻意避开竞争对手。

2013年后,随着三只松鼠的品牌形象越来越被人熟知,竞争优势得以建立!

不过,在电商的繁荣之下,也隐藏着深深的担忧。

02、“贴牌+电商”的传统道路,品牌“护城河”不够深

与其说三只松鼠是品牌的成功,不如说是渠道和营销的成功

对于一家淘宝小店来说,“贴牌”的轻资产模式,意味着可以轻装上阵。但是,对于一家上市公司来说,则可能诱发供应链危机。

结果就是,产品的口感和品质越来越同质化,以往靠着包装和服务打造出的差异化,变得越来越不明显。

在早期,可以靠着广告和单一品类的爆款实现垄断。但是在以后,品牌的成功一定建立在供应链和库存管理上,考验企业对资源调配的能力。

从这个角度说,“贴牌”模式明显是跟不上企业发展节奏的。

与此同时,移动互联网的红利被开发殆尽,线上增长遭遇瓶颈。

由于竞争对手的觉醒,线上流量变得越来越贵,这也是为何三只松鼠的名气很高,但是毛利并不高的原因所在。

根据数据显示,2016年到2018年的毛利率呈现逐年下降的趋势,分别为30。2%、28。92%和28。25%,远低于传统坚果行业的45%-50%毛利率。

反映在业绩上的,就是“增收不增利”现象越来越明显!

03、线下可能更赚钱,但线下与线上很难实现融合

现在互联网行业迅速发展,各种线上品牌的推广力度也越来越大,网上流量越来越难以获取,网上通道也变得拥挤,三只松鼠往线下发展成了唯一的选择,不过线下发展也是存在一定困难的,首先宣传范围有限,对于知名度的打响存在一定困难,宣传速度也比较慢,另一方面,线上和线下的逻辑是不一样的,尤其是对休闲零食这一品类而言。比如三只松鼠走的是单品爆款,在线上消费者可以凭借网友的评价和产品的销量做出判断,但是在线下是没有这种依据的,三只松鼠就没办法为消费者提供一个清晰明了的凭证来让他们放心,而从另一方面来说消费者本身更愿意相信同是消费者的评论和对三只松鼠的感受,这在线下是很难完成的。
再比如在租金和人力成本的刺激下,线下门店的定价又该如何保证不对线上造成冲击。
最重要是,作为一个文化和品牌IP,就和三只松鼠的官网和网上旗舰店的唯美装饰一样,在线下又该如何延续呢?
       不过,“挑战”即“机会”!
随着三只松鼠从“坚果”品牌向“全食品”蜕变,随着新零售成为下一个消费“蓝海”,线下门店不仅可以容纳更多的Sku,还可以缩短与消费者的时空距离,凭借着三只松鼠已有的品牌认知,提高商品的毛利率赚更多的钱。

这也是未来几年内,三只松鼠的战略重点!

但是食品类本身最后还是要归结于产品本身,食品安全问题就显得尤为重要,要知道,前两次冲击IPO受阻,最罪魁祸首就是食品安全问题,作为一家上市公司,任何来自于食品领域的危机都会被无限放大,尤其是在人们对健康问题尤为重视的现在。另一方面由于三只松鼠的发展不再是单一的坚果品类,而是向全食品品类发展,这就意味着中间的采购,加工,配送等环节都被无限拉长,这对三只松树来说无疑又是新的挑战,更加要慎重对待,各个环节都要严格把控,这也是三只松鼠目前急需解决的问题。

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