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“有人说”不如“听我说”,多芬态度营销实力圈粉!
上传时间:2020/01/21    浏览次数:129次

近几年,“态度营销”理念一直备受推崇,品牌们都在试图通过对用户的分析,抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。从本质上看,这其实是品牌获取消费者认同感的过程。所以对于品牌来说,洞察消费者心理,进而做“有态度”的营销,就是品牌营销突围的关键所在。就在即将到来的春节这一大热点下,联合利华旗下的护肤品品牌「多芬」并没有从情感入手,而是一反常态地做了一次态度营销,无形中吸引了消费者的注意。

1月3日,多芬以品牌大使邓紫棋「今年过年,你要带谁回家」的发问起手,开启一系列营销举动,还在线上发布了一支态度短片。跟以往的情感营销不同,多芬创新地与时尚媒体Vogue合作,将刺猬乐队鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板爱好者邱明三位女性对待这个问题的态度拍成视频。在视频中,三位极具独立个性的女性代表用他们的真实经历鼓励年轻人正视真实的自己,以此诠释品牌「新年带真我回家」的营销主题。可以看出,短片不是采用传统式的说教,或者是硬性地推广,而是选用真实人物的真实事件,有针对性地进行态度植入,将真的营销主题深刻在用户的脑海中。

回看近几年的营销案例,采用态度营销的品牌不是很多,从营销层面来说,这种营销形式比较新颖,容易引起用户的注意,吸引用户的目光,另外品牌对准的目标人群更加鲜明,可以达到精准传达的作用。

可以注意到,除了线上释出的TVC讲述真实故事外,品牌其实还在线下携手魔都M-box音乐酒吧开启真我头号派对,官方还在现场设立了头发检测仪和真我宣言打卡墙。消费者可以通过智能电子设备判断出当下的发质状态,根据设备显示建议从而更好的针对自身情况来选择出适合自己的洗护系列。在脱发相当严重的今天,这个创意点很明显能很好地吸引用户的注意,并且用户参与热情度很高,将用户引导至品牌所设置好的既定场景中,通过营造良好气氛使得品牌与消费者“玩在一起”,能拉近品牌与用户的距离,增强用户对于品牌的好感度,进而获得用户的认可。

邀请网络红人进行网络直播为品牌打广告的形式近年来也是非常流行。此次品牌还邀请到了勇于表达真我的各领域红人,通过直播的方式,与粉丝分享自己的态度故事。利用网络红人本身自带的流量,加大了品牌的宣传范围,增强了宣传效果。

无论是以真实故事发起的态度短片,还是线下的真我头号派对,从本质上看,多芬今年的春节营销,一反感性套路,巧妙地聚焦目标消费群体打出了一套“真我”组合玩法。这种区别于传统营销方式的手法,可以在一众营销案例中脱颖而出,自然也可以吸引用户的注意,并且以真实故事为女性发声,通过塑造「独立人格」的态度形象,鼓励女性坚持自己所认为的美,进一步引起用户的内心共鸣,从而达到圈粉目标受众的营销目的。


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